8月22日，又是一年鹊桥会，即使处于工作日，今年的七夕依旧氛围浓厚。京东消费及产业发展研究院发布的《2023七夕“花”言“巧”语消费观察》（以下简称《消费观察》）显示，8月以来，京东上“七夕送礼”的搜索量环比提升超20倍。距离七夕还有一周时，淘宝上“七夕”相关词汇搜索量飙升了3700%。一个人也能过节，今年七夕，悦己消费趋势明显，艾媒数据显示，53.77%的单身人士会参与七夕活动进行消费。

这个“柔软”的节日带来了实打实的消费热潮。“国潮兴起，年轻人过七夕的意愿变强，同时，他们也是更愿意在七夕大额支出的一个群体。”业内人士表示，抢抓机遇，商家们以形式多样的促销活动搭起与消费者之间的“鹊桥”，新锐品牌发力节日营销，寻找突围的机会，如今，七夕已成为重要的消费节点，浪漫经济正在释放新的活力。

巧克力、鲜花和烛光晚餐带来“仪式感”

(资料图)

“仪式感”依然是今年人们过七夕的主调。

《消费观察》显示，8月以来，“七夕巧克力礼盒”“七夕鲜花”的搜索量环比提升均达30倍以上。当下的巧克力产品，不管是丰富的口味还是精美的包装，都十分适合营造浪漫和温馨的氛围。《消费观察》显示，七夕巧克力礼盒销量环比增长400%，花束巧克力、心形巧克力、流心巧克力、生巧克力、薄荷巧克力成为销量环比增幅更为亮眼的巧克力产品，增幅分别达669%、548%、278%、269%、103%。

吃一顿大餐也是过七夕的重要环节。越来越多的人以提前预订餐位的方式，确保当天的节日规划不落空。数据显示，提前预订七夕当天餐厅的订座量较去年同期增长185%，多家黑珍珠餐厅更是提前14天已经订满。上海、北京、浙江杭州、安徽合肥、广东广州等城市的用户更注重仪式感，“餐厅提前订”热情居全国前五。“靠窗的位置都没有了，下午5点之后的座位预订不了，目前只剩小的卡座。”在云南昆明，适合约会的餐厅七夕节当天的位置基本都被提前订满，只有一些位置欠佳的座位还有剩余。在北京西城区近期推出的“东西岔美食节”上，一幅幅设计新颖的“七夕·爱·东西”活动海报在胡同里随处可见，“北平机器”“姆们”等网红餐饮店在七夕当天一座难求。除了气氛十足的西餐厅、网红餐厅，海鲜火锅、蒸汽海鲜自助等鱼鲜类餐厅也是七夕约会热门之选。“每年七夕我都会和爱人一起吃顿浪漫的烛光晚餐庆祝，但如果到了心仪的餐厅需要排队，那么节日的仪式感就会大打折扣。”有江苏南京市民表示，越是特殊节日的约会，越需要好的体验。今年的七夕晚餐，他提前5天就预订了座位，并和商家进行了确认。

仪式感要有，但形式并不再单一和从众，选择自己舒服的方式过节，也是当下年轻人在面对节日时的新态度和新选择。有年轻消费者表示，七夕的仪式感还是要有，但今年他们并不打算像往年一样去人多的地方逛街、排队，而是选择和家人一起宅家吃顿好的。叮咚买菜数据显示，截至七夕前日，鲜花、牛排、葡萄酒等商品表现亮眼，叮咚王牌菜、蔡长青等预制菜自有品牌也有多个系列出现销量高峰。此外，七夕前后恰逢国内多海域开渔，叮咚买菜预制菜品类里，梭子蟹、皮皮虾、酸菜鱼等水产海鲜预制菜销量猛增。

品牌、商场和平台抓住机遇做促销

旺盛需求下，商户也积极备战。

美团数据显示，提供七夕主题团购产品的餐饮店、休闲娱乐商家数环比前一周分别增长了106%、115%。送玫瑰、送桃胶养颜羹、布置浪漫软装、送特色菜品……在湖北武汉，多家餐厅围绕七夕策划活动。在福建福州，有餐厅推出了七夕520浪漫情侣约会等多款主题套餐，也有餐厅制作七夕主题冰箱贴、书签等送给当天进店消费的顾客，各大商场也纷纷联合品牌商家推出满减、送奶茶等活动，吸引市民消费。

作为近年来受到年轻消费群体喜爱的品类，茶饮类的品牌们自然不会放过这一节日。在七夕这一传统节日，喜茶推出了首款清爽茗奶茶天青雨，其茶底产自福建安溪，属金牡丹乌龙茶种。同时，喜茶还邀请了作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》，同步发布了一支新中式风格动画，并将《天青雨》动画中的画面，做成了产品定制包材、七夕限定香囊、喜证等周边产品，随着奶茶产品的上线售卖进行赠送。

线下商家“火力全开”，线上平台也不甘示弱。8月16日，抖音电商开启“抖音七夕好礼季”大促活动，在商城货架和直播内容等多个场域营造浪漫氛围、打造购物场景，促进节日消费。叮咚买菜推出“红酒+牛排”“红酒+鲜花”等各类套餐组合，一键拉满七夕在家过节的仪式感。8月21日，美团美食直播频道首场“七夕城市直播”——三亚专场开播，椰小鸡、喜家港式茶餐厅、琼州糟粕醋、黎竹海南私房菜、川悦留香等本土品牌商家，纷纷进入直播间展示自己的门店特色，1元甜品、4.4折起双人套餐轮番上场。小红书推出“情侣模式”，可以和好友共享收藏夹内的笔记。此外，为进一步提振消费，京东、拼多多、美团等平台推出专题活动，发放消费券，并为优质商家提供专属标签展示，让消费者更容易发现好产品、好去处。

一顿饭、一场烟花、一份精心准备的礼物，七夕仪式感的背后是升腾的城市烟火气，各地相关部门也紧抓机遇，推动浪漫经济发展。8月4—31日，福建省厦门市商务局、厦门市思明区商务局联合美团启动“美好E夏·美好餐饮玩乐生活节”促消费活动，投入超千万元的消费补贴，在餐饮美食、休闲娱乐、奶茶饮品等多类消费上“真金白银”让利市民。甘肃各地税务部门纷纷组建宣传辅导团队，税务干部上门宣传讲解个体工商户可享受的税费优惠政策以及便民办税服务举措。

深度挖掘文化内涵，激发消费活力

近年来，七夕受到越来越多年轻人的青睐，节日期间的优惠活动更让消费者尝到了甜头。

零售行业发展打破了节日消费的空间和地域限制，成为提振消费的重要一环。业内人士表示，随着即时零售的不断发展，用户能够从即时零售渠道购买到的商品种类越来越多，即时零售呈现全品类繁荣的趋势。此外，新兴行业的出现也加速了节日消费多元化。七夕前后预制菜热销，也在一定程度上反映了消费者对预制菜的接受度有了更大的提高，意味着高品质预制菜市场进一步被验证。

“传统优秀文化是中华民族现代文明的关键基因，现在已经得到人们越来越多的认同和传承，以七夕为代表的传统节日消费成为重要的消费热点，在进一步促进消费方面，需要将消费方式和文化底蕴进行紧密融合，以文化认同为方向，推动创意消费产品的产生，让大众在消费中感受文化的熏陶，在文化中享受消费的乐趣。”南京信息工程大学江北新区(自贸区)发展研究院执行院长丁宏说。

时尚领域专家张培英表示，商家平台要利用好节日消费契机，创新消费新场景，充分挖掘利用好节日资源，探索发展时尚创意等消费，进一步激发市场活力，让浪漫经济释放出新的活力。

“如何布局营销节点，与产品属性、战略布局、销售阶层等关键要素密不可分。而以七夕为代表的爱情节日，所面向的人群指向性可谓异常明确——年轻群体。”业内人士表示，Z世代逐渐成为消费主力，他们更专注于悦己，更倾向于趣味性和个性化，不迷信、不从众，展现出更为特立独行的消费表达。“别人送什么我就送什么”已无法说服新一代消费者，因此，深度挖掘七夕本身的文化内涵，找准节日的创新发力点，是拥抱消费者的更好方式。“过去的‘没节造节、造节消费’这套逻辑正在失效，在大促消费向品质消费的过渡中，消费者更关注内容和情绪的表达。抓住消费者情绪，与消费者产生共鸣，结合品牌自身的差异化定位不断深耕内容创新，才是品牌做节日营销的长久之道。”

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