咖啡

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(资料图)

近日，网红咖啡连锁品牌M Stand宣布完成了数亿元的B+轮融资，领投机构为知名互联网平台小红书。

这是小红书今年首笔投资，投向了充满想象空间的新消费赛道。其实小红书在投资界已经是“老手”了，从2018年开始，小红书的对外投资项目共16个，2018年投资1个项目，2020年投资1个项目，2021年投资6个项目，2022年投资7个项目，2023年至今投资1个项目。从投资行业来看，多为新消费赛道行业，比如美妆、咖啡、玩具、潮玩、生鲜、奢侈品等。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人翟芳早在2014年高喊的口号。但到了2018年，小红书为了更快更好的发展，给自己安上了第三条腿——投资。2018年10月10日，小红书科技有限公司成立，负责小红书的对外投资。

一、偏爱“她经济”

从小红书的对外投资版图上看，有一个显著的标签就是“她经济”，包括2021年投资3.8亿的美瞳品牌MOODY，以及同是2021年投资的高端奢侈品牌端木良锦。2022年又投了彩妆品牌Dewylab得意、母婴品牌熊猫布布，以及时尚服装品牌辰砂科技。

互联网时代，年轻女性已成为消费主力军，也是众多商家的目标群体，女人和孩子的钱相对来说好赚。小红书平台本身就是互联网“她经济”领军者，女性用户的生活经验汇集成了小红书的“种草”。因此，小红书对外投资“她经济”相关行业，可以说是殊途同归。

小红书投资的美瞳行业，可以说是“她经济”中热度很高的暴利行业。据统计，在各类线上平台，美瞳的关注度呈爆发式增长。小红书上，“美瞳”这一词条有超过100万条种草笔记；天猫、拼多多上，多款美瞳的月销量超过10万件。

在2016年至2021年间，我国美瞳行业市场规模从42亿元增长至282亿元，年化复合增长率达到46%。预计到2025年，行业市场市场规模可达500亿。

根据相关资料显示小红书3.8亿投资的美瞳品牌MOODY去年交易规模超10亿，持续位列线上美瞳领域销量第一，产品复购率保持在45%以上。同时，MOODY在2022年进驻了400多家传统渠道眼镜店,包括头部专业眼镜店星创视界(宝岛眼镜)、宝视达等。可以这样说，小红书大手笔投了一家行业龙头，前景相当可期。

另外，小红书投资的彩妆品牌Dewylab得意，是“她经济”的一股清流，其主打的是纯净美妆，目标客户25岁—35岁年轻女性。从国外到国内，纯净美妆，已然成为新的流行趋势。中国敏感肌女性数量大概在2亿人左右，“极简护肤”变得越来越重要。

根据美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元，期间年复合增长率将达到12%。小红书上关于“纯净美妆”的相关笔记也已经超1万篇。

华创资本合伙人王道平表示：“纯净是普世性的主题，底妆类目具备建立纯净心智最好的时代经典潜力大单品特性。Dewy Lab以底妆切入，逐渐延展至全彩妆及基础护肤类目。通过倡导“clean beauty”理念，引领新的审美主张和健康的生活方式。

还有，小红书2021年投资的高端奢侈品牌端木良锦是“她经济”中主要面向高消费女性的产品。端木良锦成立于2011年，最早以面向古董、艺术品制作包装为主要业务。自2016年转型成立消费品牌，主营包袋与配饰，以木作工艺制造包袋，辅以锦缎和皮革。

据悉，目前端木良锦有200多个SKU，以包袋产品为主，包括手提包、单肩包、晚宴包等种类，主流产品包的价格集中在2万-4万元之间。

不得不提的是，端木良锦产品的价格比肩LV、香奈儿，并在一线城市重要商圈地带布局，与一众国际大牌比邻，端木良锦有了“国产奢侈品牌”的称号。不过目前的中式奢侈品不太吸引国内消费者，是端木良锦的风险之一。

小红书投资的“她经济”中，既有清流也有暖流，其2022年2月入股的熊猫布布，口号便是用科技温暖每一位妈妈。其理念是解决中国女性的健康需求，产品覆盖母婴、女性经期、性健康方面。在小红书上，仅关于吸奶器的笔记就有24万篇。其定位为中国本土智能吸奶器品牌，立志做母婴赛道中的“戴森”。

以熊猫布布的戴式吸奶器为例，在技术上，产品通过使用压电陶瓷泵，将体积压缩至传统吸奶器泵的十分之一。使吸奶器变成可穿戴的一体式造型，轻便、小巧，满足了妈妈们的出行需求。

小红书2022年4月投的一家时尚服装品牌辰砂科技，是其所投“她经济”中的一股时尚潮流风。

Valkyrie是辰砂科技目前的初始品牌，产品线目前以服装配饰为主。Valkyrie来自北欧神话，是身披铠甲，头戴羽毛头冠，乘着骏马飞行于天空的少女战士，她是云和雾的化身。

Valkyrie坚持用创新与环保的方式设计研发产品并创作精彩的内容，在现代语境下呈现Valkyrie的inspiration。

辰砂科技公司规模较小，属初创企业。根据爱企查信息显示，其注册资本为148.99万；根据去对外招聘信息显示，其公司人员规模为0-20人。

二、偏爱“吃喝玩乐”新消费

除了“她经济”，小红书对外投资的另一个侧重点是“吃喝玩乐”。首先来说吃的方面，小红书投了速食面品牌劲面堂，以及预制菜赛道的本味鲜物。

劲面堂速食面

图片来源：微博@劲面堂

主营速食面的劲面堂成立于2019年，其首创的原汤牛肉面系列销量超700万盒，曾先后获得来自中信中证资本、小红书、尚承投资等机构的五轮融资。

值得一提的是，劲面堂品牌的创始人是一对夫妻，来自西安。丈夫冯康康担任董事兼总经理，是独立平面设计师、摄影师出身。妻子阎堃担任董事，她曾做过管理工作、酷爱美食。

创始人阎堃接受采访时说：“劲面堂是一家聚焦家庭轻烹饪场景，主打中华制面的新锐品牌。通过劲面堂的努力，我们希望让世界爱上中华制面，传递中华制面的文化和精神。

另一家小红书投的食品品牌是本味鲜物，是近两年较火的预制菜赛道。根据艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，2026年有望达到10720亿元。

本味鲜物是一家新崛起的肉制品品牌，主打无添加纯肉烤肠，并推出原切美式培根、低温预制菜产品。

本味鲜物创始人接受采访时表示，未来希望本味鲜物能够成为中国烤肠产品的标准，让大家都能放心安心地吃上一口好肉。

值得一提的是，本味鲜物研发出了市场上第一款无防腐剂，色素，香精，卡拉胶，只有纯黑猪肉烤肠产品。

2022年，本味鲜物成功成为了天猫双11的烤肠类目的销量TOP1，年销量突破了2个亿。

在喝的方面，就是今年刚刚投资的网红咖啡连锁品牌M Stand，M Stand属国产咖啡品牌，于2017年在上海开出首家门店，随后向全国扩张。截至目前，M Stand已有356家门店，进入全国28个城市。其创始人葛冬表示，M Stand已经做到全公司盈利，未来两年将突破全国1000家门店。

M Stand的设计风格偏向当下年轻人追求的极简、工业风，比较适合年轻人打卡拍照。

M Stand门店

图片来源：小红书@M Stand

近两年，中国咖啡市场增长较快，是资本青睐的新消费赛道。企查查数据显示，2022年咖啡赛道发生融资31起。2023年前5个月，也已经有了26起融资。2023年1月至4月，我国累计新增1.8万家咖啡相关企业，同比大幅增加103.3%，其中2月全月新增3470家，同比激增183%。

在“玩乐”方面，小红书投资的有潮流玩具经营商又燃又兔；高端滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP；玩具品牌巧合榫卯。

种草潮玩，办潮玩展，小红书在潮玩领域玩的不亦乐乎。潮玩提供商又燃又兔成立于2021年6月，旗下潮玩品牌ROBBi主打潮流艺术设计，集结未来感与神秘感。自诞生以来与中国航天、MCM、NBA、NEW ERA、3CE、三体等国内国际品牌跨界合作，推出过多款联名产品。ROBBi最初的设计灵感来自中国首辆月球车“玉兔号”。

近两年，小红书滑雪爱好者拍照和拍短视频的需求需求越来越多，因此，小红书投资滑雪板品牌也是要抓住风口。根据公开资料显示，小红书投资的雪鸮科技成立于2021年3月，以滑雪单板切入，致力于打造出以“运动科技”为核心的全品类户外生活方式品牌，希望让更多人感受到户外运动的乐趣。

目前与美国团队联合开发「THE WHIP」高端滑雪板，定位"运动科技+极奢"；联合开发的Overide则定位于"运动科技+潮流"，团队正在筹备滑雪服、单板鞋、头盔眼镜等产品的研发。

2022年初，小红书成为了巧合榫卯的天使投资人，截止目前，小红书对巧合榫卯的持股超过了21%。

什么是榫卯？它是一种中国传统建筑、家具的主要结构。起源于距今约7000年的河姆渡时代，其特点是在物件上不使用钉子，用两个构件的凹凸部位相结合进行连接，加固物件。

在巧合榫卯积木的创始人王然和孙玉芊看来：榫卯，是中式积木，是玩具，更是一个搭建梦想的世界。

三、聚焦新消费赛道，风险与机遇并存

无论是“她经济”，还是“吃喝玩乐”，均是新消费赛道。其实小红书投资新消费很好理解。小红书投资的消费品牌所处品类，基本上都是与小红书上的热门内容相契合的，品牌本身具有引领某种新趋势或新理念的潜能。

但新消费品牌有个问题，就是在初期玩的风生水起，但经受不住市场长期的考验，部分企业盈利的车速逐渐失控，爆雷等情况也屡见不鲜。

行业专家表示：新消费品牌的前路满是荆棘。消费者的热情终将变冷，最终会考虑商品的性价比。当投资人的商业嗅觉认为该行业已没有投资价值便会及时止损。

其实大多新消费品牌初期的高光一刻是某个爆款单品带来的，并且依靠当时的流量红利，引来投资。但消费者对产品的喜好标准会日新月异，当昔日爆款流量枯竭，企业制造的新品又不能超越爆品，这些新消费品牌就会面临生存危机。

小红书面临的风险也类似，虽然其选择的都是新消费赛道中的热门行业，但其选择的公司多为早期，这就意味着“试错”成本会更高，甚至也很难在短期内实现回报，所以像是在“押宝”的风险型投资。其也面临着所投企业前期有爆款产品，后劲不足的情况。

比如今年1月小红书科技有限公司从端木良锦股东中退出，将2.5%的持股转让，此时距离其入股端木良锦才1年左右。2022年12月，小红书科技有限公司退出熊猫布布投资，此前持股10%，距离其入股仅熊猫布布仅10个月。

同时，也有一种说法是小红书已公开的出手项目更像是财务投资。

但小红书对于投资新消费品牌也有其独特的优势。小红书在消费领域有着天然的商业价值，“种草”是小红书的标签，所以小红书很了解平台用户的需求，知道用户喜欢什么以及可能会喜欢什么，尤其是Z时代消费人群的需求。

投资是一条从平台到生态的快速通道，这条通道的前景很美好，但是会比较曲折。小红书的棋子铺得很大，但受限于平台战略、资金规模、组织能力等各方面因素，小红书的对外投资能否出现“爆款”，还需要时间来检验。相信随着小红书对外投资逐渐走向成熟，其会找到自己的边界和独特价值。

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