原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 东篱

2023年二季度财报发布不久，京东就又祭出了一招低价武器——免邮门槛。

(资料图)

8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，并仍享有京东的“211限时达”等服务；京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮。除邮费外，京东还跟京东白条合作，用户可以享受“0元开通”PLUS会员权限。

实际上，自2016年开始，京东就一直维持着满99元免邮的门槛，虽然相比动辄九块九包邮的门槛极高，但因服务品质和配送速度笼络了一批核心用户。

但99元免邮的策略是基于京东强势的3C家电领域制定的，这就导致这位电商“偏科生”很难将业务拓展至服装百货等客单价较低的领域，甚至错过了下沉市场与直播电商的风口期。

毕竟，家电产业在进入到移动互联网时代就以肉眼可见的速度衰落，从一度风头无两的行业成为了投资者眼中的“夕阳产业”，抱着3C家电大腿的京东需要跳出自己的“舒适圈”。

随着公司创始人刘强东的强势回归，以“价格战”的方式来强化京东的低价标签，正在用更为果断与迅猛的判断力与执行力来帮助京东找回丢失的岁月。

“偏科生”京东

京东虽一度成为仅次于阿里的第二大电商平台，但却是一个优缺点鲜明的“偏科生”，即便是在拼多多尚未崛起的时期，京东都很难在自己非核心的3C家电领域，对阿里造成实质性的威胁。

京东的崛起适逢3C家电产业的野蛮增长阶段，在那段时间，格力、美的、TCL等如今都很难唤醒资本市场热情的“传统企业”，都是当时资本市场以及各大财经媒体的“当红炸子鸡”。

所以，京东根据3C家电产品的特点，设置的99元包邮，虽相比于大量白牌商家“全场9.9包邮”的无门槛高了10倍，但这个门槛对于京东自营的3C家电品类而言并不夸张。

主要原因在于，3C家电产品高客单价、决策周期长的特性，决定了消费者对这类产品品质和配送服务的高度关注。价格之外，消费者更关心产品是否是正品，配送效率以及运输途中产品是否会受损。与消费需求相适应，京东此前的调价节奏也基本踩中了行业的发展趋势。

彼时，京东的竞争对手亚马逊中国、苏宁易购都在提升包邮门槛，其中亚马逊中国2014年底将该标准从49元提升至99元，苏宁易购在2015年也将其提升至69元。

那一时期的门槛上调，除了平台自身需要减缓配送压力、提高客单价，基本上也反映了消费者对在线消费配送品质的升级需求。在这样的消费需求趋势下，以3C产品起家的京东逐渐成为了电商业态“多、快、好、省”中“好”和“快”的代名词，给足了消费者“安全感”。

但电商价格战在京东最为敏感的阶段卷土重来，拼多多的崛起适逢以家电3C产品为核心的消费电子产业走向“没落”，上述已经度过增长黄金期的产业已难以给予京东增长红利。

在那段时间，以3C家电起家的京东一直在通过全品类战略改善用户性别结构，吸引更多女性用户，尤其是具有高频特性的商超，但收效甚微。在2018年第一季度财报后的电话会上，时任京东CFO黄宣德就坦言，京东服装品类依旧非常疲弱，整体的服装品类没有增长，某些细分品类比如女装甚至略有下滑。

简单点理解，就是京东在3C家电的“舒适圈”之外，并未确立自己的核心竞争力，很难在服装百货等非3C家电领域建立“好”和“快”的消费者心智，这就给拼多多、以及后来的淘抖快直播带货以弯道超车的机会。

在拼多多“百亿补贴”以及淘抖快直播带货的冲击下，京东引以为傲的产品品质反而让其沦为了消费者和带货主播的“比价平台”，“是正品而且比京东便宜”成为了直播间里的常见话术。

随着核心竞争优势的丧失，京东的增速开始落后，市值也逐渐被拼多多赶超，“千年老二”的位置拱手让人。

低价的逻辑

既然自己优势的3C家电已进入到存量市场的“内卷”，弱势的服装家居百货等领域无法确立话语权，那么京东倒不如撕下“好”与“快”的高品质标签，适应竞争对手确立的游戏规则，果断打出“低价”标签在自己的弱势领域扩大影响力。

毕竟在服装家居百货等弱势领域的消费者感知模糊，“低价”倒是一个颇为醒目的标签，至少京东能够在上述领域被消费者记住。

2022年11月的一次京东内部电话会议上，刘强东毫不客气地指出，“京东部分高管不接地气，拿PPT骗自己，而且沉迷于掌握定价权的幻象，忽视了低价的关键作用”，并放言称“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

随着刘强东重新掌舵，京东开始陆续完成对低价战略的落地。今年初，京东开放第三方POP商家入驻并推动其与京东自营的融合，同时为POP商家全面开放极兔+“通达系”物流服务商，“谁能做到低价就给谁流量”。开店门槛的降低为京东吸引来更多厂牌、白牌等产业带商家，今年二季度京东新增商家数量同比增长了417%。

随着POP商家的大量涌入，平台低价商品的供给更为丰富，产品价格及消费群体也更为下沉。此时，京东自营物流的99元免邮门槛，对比平台上大量出现的9.9包邮就未免显得有些不合时宜。

京东调整自营运费标准在无形中带动了客单价普遍在百元以下的“日用百货”产品销量，在不用拼单的情况下便可以实现免邮。同时，如洗护用品、生鲜食品等类目，也伴随着更高的复购率，可以提高京东平台的用户黏性、活跃度。

职业经理人的短板

京东前任CEO徐雷治下的京东或许因难以跳出舒适圈错失了下沉市场和直播电商的蛋糕，但业绩提质效果明显，营收增长率1.2倍，扣非利润增长7.1倍，经营现金流增长了3.3倍，市场终于不再担心京东口袋里没钱了。

这是典型的职业经理人做派，在保财报数据、稳定增长等方面颇有建树，但在跳出“舒适圈”等关键抉择上，难以拿出创始人的“杀伐决断”。

徐雷曾多次强调不能己之短击彼之长，“我们既不能放弃自己的基础设施和履约优势，也不能放弃自营模式的信誉优势。因此，我们永远不可能做到像拼多多或抖音电商那样的绝对低价。”

但刘强东自然更相信自己的判断力。为了硬刚拼多多，在2023年3月匆忙上线了“百亿补贴”。只是预想中的盛况没有发生，与当年一夜突围的拼多多不同，京东的“百亿补贴”无论从声量还是效果来看，都与前者存在不小的差距。

在刘强东回归、京东正式提出重回低价之前，京东似乎一直被排除在下沉电商和电商直播这两大趋势之外。

而随着京东增速的放缓和电商市场份额的挤压，京东也展开了一系列“反击”。比如刘强东回归京东进行组织架构的调整、推出“百亿补贴”等低价促销活动、携手罗永浩直播带货、扩充产品品类并开放第三方商家入驻等，如今的京东可谓是使出浑身解数让自己不被挤下牌桌。

如果说曾经的京东曾通过强化品质和服务的标签赚取品牌溢价扭亏为盈，如今对“多”和“省”的补位则又让其重新站在了“烧钱”的前线。而在电商市场增速缓慢走向颓势的当下，京东纵有低头的决心，也难以重现高速的增长。

据 QuestMobile 数据，自3月“百亿补贴”开启至今年6月，京东 App 日活同比增长 10.4%、2%、9%、5%，短期内并没有出现用户的集中快速增长。反映在财报数据上，今年二季度，京东总营收达到了2879亿元，同比增长7.6%，低于淘天集团同期12%的增速，也不及网络零售大盘10.8%的增速。

与此同时，作为京东营收支柱的京东零售收入为2532.8亿元，增速只有4.8%，低于京东集团整体增速，也直接影响了京东零售的利润。报告期内，京东零售经营利润率仅为3.2%，同比下滑0.2%。

整体来讲，刘强东的回归颇有亡羊补牢的味道，在京东最需要勇气与魄力的时刻，选择了职业经理人的保守路线。

除了低价，京东还能拿什么反击？

京东此次无差别降低包邮门槛的举措，无疑是向用户强调自己的低价决心，并借此建立起自己的低价标签。

然而开启价格战建立低价标签只是京东跳出“舒适圈”的第一步，后续的配套打法才是决定成败的关键。

相对于京东自营，淘宝自营的免邮门槛尚未见新动作，京东的这步棋，算是走在了行业的前面。

但在物流配送领域，京东早已是淘宝暗暗学习的对象。今年6月，菜鸟正式推出酝酿已久的自营品质快递业务“菜鸟速递”，主打好用不贵的半日达、当次日达、送货上门和夜间揽收等品质快递服务。配送品质提升的同时，2023年3-6月份菜鸟还以34%的营收增速险胜增速为31.2%的京东物流。

菜鸟的快速发展，让京东的物流优势受到了威胁，而京东物流虽然已经分拆上市，如今也仍未能摆脱亏损的阴影。据京东物流2023年中期报告，京东物流上半年营收777.6亿元，去年同期586.2亿元；上半年净亏损6.372亿元，去年同期净亏损14.62亿元。

低价之外，京东也在另寻出路，而重新聚焦线下零售，或许正是京东的另一个新的尝试。

最近半年来，京东在线下零售方面动作频繁，比如设立创新零售部，整合七鲜超市和京喜拼拼，并预计在未来三年布局数万家线下门店，线上线下相融合，谋求更多增量空间。

但线下零售业务的重资本投入，并不契合京东当下降本增效的发展要求。

刘强东曾指出，京东应该聚焦成本、效率、服务等关键因素，重拾低价策略，回归用户。如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的，京东利益也会因此受损。

而且京东看似豪横的百亿补贴活动，平台实际支出的费用并不多。从京东今年一季度的财报可以看出，营销费用不增反降，降低了 8%。

今年5月擅长财务、投融资以及公司治理的许冉被提拔为集团CEO，接任擅长营销的徐雷，毕竟在经济下行期，若要贯彻低价战略，那么每一分钱的投入产出比都需要精打细算，在刘强东拟定好既定战略之后，财务出身的许冉更加适合CEO的位置。

由此可见，扩张并非京东当前的核心战略，在经济下行期降本增效、保住基本盘更为重要。

参考资料：

每日经济新闻《京东7年来首次下调免邮门槛 “价格斗士”刘强东：电商不止一场“生死战”》

连线Insight《京东还没跑到拐点》

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